Menyasar pasar red ocean dengan pemain yang banyak dan persaingan yang ketat bukan kasus gampang di klasifikasi Ready to Drink (RTD) Tea. Tengok saja perusahaan kelas kakap seperti Sosro, Indofood, Orang Tua, Garuda Food sampai yang paling anyar Wings Food juga memasuki pasar RTD.
Puluhan merek tampak bertarung sengit di sana. Lalu, bagaimanakah Mayora dengan Teh Pucuk Harum-nya bisa berkompetisi bahkan bisa mengalahkan market leader dan pionir di pasar RTD ini, yakni Teh Botol Sosro?
Bagaimana Strategi Pemasaran Perusahaan Minuman?
Teh Pucuk Harum belum usang diluncurkan di pasaran, yakni tahun 2011. Meski dikatakan masih seumur jagung, merek ini meraih berhasil di pasar. Dalam tiga tahun terakhir saja Teh Pucuk bisa melebihi beberapa merek yang telah beredar sebelumnya seperti Ultra Teh Kotak, Teh Gelas, dan Frestea.
Prestasi gemilang Teh Pucuk Harum paling terlihat di tahun 2016 saat Top Brand Index (TBI) Teh Pucuk Harum melambung tajam hingga enam kali lipat dari tahun sebelumnya. Jika pada tahun 2015 Teh Pucuk Harum menempati posisi ke-6 dengan TBI 4.1%, tahun 2016 TBI Teh Pucuk Harum meraih 24.8%. Perolehan ini mendudukkan Teh Pucuk Harum di posisi ke-2 dengan gap indeks cuma terpaut 9.0% dari market leader Teh Botol Sosro.
Teh Pucuk Harum bahkan bisa menggerogoti persentase market share Teh Botol Sosro. Dari 27.0% market share Teh Pucuk Harum, merek ini bersaing ketat dengan Teh Botol Sosro di kota Jabodetabek, Bandung, Makassar, Palembang, Pekanbaru, dan Banjarmasin alasannya adalah memiliki gap indeks terpaut kurang dari 10.0%.
Lalu apa rahasianya? Hanya dengan menjadi berlainan. Salah satu taktik bersaing yang dirumuskan oleh Michael E. Porter (1980) yakni differentiation. Strategi ini mendorong perusahaan untuk berinovasi menciptakan keunikan tersendiri untuk membangun merek yang besar lengan berkuasa. Mayora berinovasi lewat taktik positioning yang baik untuk Teh Pucuk Harum. Hal ini pun didukung oleh seni manajemen komunikasi yang unik dan berlainan.
“Kenapa sih mesti yang pucuk? Kan sama-sama daun teh?” Itulah permulaan percakapan antara dua anak ulat dengan induk ulat di kebun teh dalam iklan Teh Pucuk Harum. Iklan ini diperkuat dengan tagline-nya “Rasa teh terbaik ada di pucuknya”. Dari iklan ini, Teh Pucuk Harum mengedukasi penduduk bahwa rasa teh terbaik hanya diperoleh dari pucuk daun. Strategi diferensiasi ini efektif menarik perhatian pendengar atau kandidat pelanggan, utamanya bagi pendatang gres, dalam menciptakan brand awareness.
Untuk menancapkan besar lengan berkuasa kata-kata “pucuk” di benak konsumen, Mayora juga berani mengeluarkan bujet iklan yang cukup tinggi di media televisi. Menurut Adquest Nielsen, pada tahun 2011 Teh Sosro mengeluarkan dana iklan sebesar Rp49 ,97 miliar.
Sementara, Mayora mengeluarkan dana dua kali lipatnya untuk Teh Pucuk Harum, yakni Rp94 ,55 miliar. Pada tahun selanjutnya, Januari? Oktober 2012, Teh Sosro menjawab tantangan Teh Pucuk Harum dengan mengoptimalkan adspend hingga sebesar Rp129 ,26 miliar. Seakan tidak ingin kalah, Teh Pucuk Harum menambah dana iklan mereka hingga mencapai Rp131 ,84 miliar.
Di segi lain, Teh Pucuk Harum juga melaksanakan diferensiasi lewat kemasan produk mereka. Teh Pucuk Harum bisa dibilang selaku aktivis minuman teh bungkus botol plastik dengan kemasan botol berisi 350 ml. Kemasan yang lebih kecil ini membuka peluang bagi Mayora untuk menekan harga eceran tertinggi yang disediakan ke pasar.
Teh Pucuk Harum dijual di pasaran dengan harga eceran tertinggi Rp3.500. Harganya termasuk terjangkau dibandingkan merek-merek lain yang mematok harga antara Rp3.000–Rp6.000. Pada kesannya, bungkus hemat ini membuat pricing point yang sesuai untuk sasaran market RTD Tea yang memiliki posisi tawar tinggi, sensitif terhadap harga, dan switching cost yang rendah. Harga yang rendah akan menciptakan cita-cita konsumen untuk mencoba.
Bersaing dalam kompetisi yang padat pemain memang menjadi tantangan tersendiri. Perlu keunikan yang sungguh besar lengan berkuasa dan strategi yang matang untuk mengungguli pasar. Pelajaran dari Teh Pucuk Harum yang mampu diambil agar berhasil di pasar red ocean adalah berani untuk berinovasi.
Inovasi yang dilakukan dapat berupa strategi komunikasi yang kreatif, menciptakan tagline yang unik, menjadi penggagas dalam hal tertentu dan harga produk yang kompetitif. Bagaimana dengan merek Anda?.
Demikian artikel ini, semoga bermanfaat.
